2015年全国省域书业销售排行丨格局悄变 销售龙头易主
纵观市场整体：国家新闻出版广电总局公布的最新统计数据显示，至2015年末，全国书业（新华书店系统、出版社自办发行单位，下同）销售（纯销售，下同）779.89亿元，同比增长0.24%；与销售金额实现微弱增长形成反差的是，销售数量67.30亿册同比不但没有增长，反而同比下降3.66%，这种销售数量和销售金额逆向增长的“异象”，长期以来中国书业每隔几年就出现一次，有时甚至持续几年。它使中国书业销售规模的持续增长大打折扣——自1977年起，中国书业销售金额已持续递增近40年，但其间中国书业销售数量却频繁下滑，甚至一滑几年，几乎成为一种周期性现象。
销售数量这一实物量指标反映了中国书业作用于民众的真实状况，它既显示了书业受众的覆盖面，又折射了民众对书业的认可度，是中国书业的一个关键性指标。销售数量的频繁下滑，暴露出中国书业销售规模持续递增背后的隐患——这种持续递增相当程度上依赖于价格增长的支撑。
销售数量和销售金额逆向增长的“异象”在“十二五”收官之年再度出现，而且其程度比之“十二五”期间的2013年有过之而无不及：2013年销售数量仅同比下降0.35%，而2015年销售数量同比下降却达3.66%。“十二五”期间，全国书业销售金额持续递增，而销售数量不升反降的“异象”却两度出现（见图1），且愈演愈烈，几乎可谓书业“顽症”。
图1“十二五”期间全国书业销售
“十二五”收官之年全国书业销售数量的下滑，还使2015年依国家统计局公布的年末全国人口数量计算的年度全国人均购书量较上年下降，而且下降的程度严重——从上年本已创出10年间全国人均购书量的新高5.11册，一举下跌出5册档级，仅为4.90册。自从10年前的2005年，全国人均购书量首次跌至5册以下后，10年间这一最真实反映书业与民众关系的指标几经涨跌，6年上升，4年下降，10年后2015年的人均购书量仅比10年前2005年的人均购书量提高0.05册。这种人均购书量的反复回落，成为中国书业挥之不去之痛。而在国家积极推进全民阅读、大力扶持实体书店之际，这种现象的出现，也可谓中国书业在众多冲击下艰难前行、曲折成长的真实写照。
中国书业由省域（地方）书业与中央书业两大板块构成。
2015年，全国省域书业销售735.57亿元，同比增长0.31%，占全国书业的比重为94.32%，比上年提高0.07个百分点。至当年末即“十二五”“十三五”之交，全国省域书业的一个最大变化即：自本世纪初以来，持续雄踞全国省域书业销售“龙头”13年的“霸主”——江苏易位，湖南取代江苏成为新的省域销售“龙头”。（见附表）这对中国书业来说无异于一“爆炸性新闻”。自2002年江苏从广东手中夺得省域销售“龙头”桂冠后，13年间一直称雄省域书业“霸主”地位。其间虽居第二位者多有变化，但江苏的省域书业第一把交椅地位始终无可撼动，而且江苏的销售曾几年与第二位者的差距达10亿元之巨。自2012年湖南跻身省域销售第二把交椅后，其与江苏的角力持续了4年。蓄势良久的湖南一上场就咄咄逼人，2013年其与江苏的差距仅为1.55亿元；次年其进一步把差距缩小至0.23亿元；2014年其与江苏共同晋阶年销售60亿元级阶，成为这一销售档级仅有的一对伙伴；2015年，其反超江苏摘得省域销售桂冠，成为站在“十三五”起跑线前新的中国书业销售“龙头”。湖南三年坐二望一，四年反超，验证了一个浅显的道理：不进则退——湖南与江苏抗衡4年，4年间湖南销售年年递增，而江苏却有两年销售下降，特别是2015年湖南销售同比增长10.20%，而江苏销售却同比下降10.91%，这一增幅和降幅几近相等的反差，酿成了14年间全国书业销售“龙头”的首次易主。江苏书业的销售下滑还导致全国省域书业销售居60亿级阶的，从上年的2省减为1省。
2015年全国省域书业销售排行
湖南书业销售和江苏书业销售的竞争从最大程度上来说是湖南书业和江苏书业两大市场主体——中南出版传媒和凤凰出版传媒两大上市公司的竞争，而2015年正是这两大上市公司率先跻身“三百亿”出版传媒上市公司行列，在当年的上市出版公司市值排行中，中南出版传媒和凤凰出版传媒分列第二、三位。可见地处华东的凤凰出版传媒和地处华南的中南出版传媒是引领中国书业的两大强势主体，它们之间的竞争，无论哪方胜出都是对中国书业发展的助推。2015年这两大上市公司除巩固教材发行外，均在加大一般图书发行上发力。中南出版传媒发行主体湖南新华书店集团以工具书进校园、名家进校园等品牌活动为依托，深入学校市场扩销，对全省校园书店进行统一改造,新开特色新颖的24小时书店——乐之书店，并在外省中小学标准化建设项目中成功中标。凤凰出版传媒发行主体江苏新华发行集团小微书店建设成功推进，其与建行合作在全国首创的“书香建行”网点已达40家，其在苏州开设的24小时书店——自在复合书店、在南京与地产商合作开设的“不纸书店”均以特色经营吸引了众多读者，扩大了销售。中南出版传媒和凤凰出版传媒的竞争，从整体上看，可谓难分伯仲，一年的胜负未必就是持久的胜负，一年的占先未必就会持续占先，“反转”“翻盘”随时可能出现，一触即发。对中南出版传媒来说当下面临的最大考验是当当将首家实体店开在长沙，当当梅溪书店5000平方米的营业面积，与线上同一折扣的书价，集书店、咖啡、艺术空间、展览、讲座于一体的场所，24小时不打烊的经营，体验与实惠兼得的模式，构成了对中南出版传媒极大的挑战。2016年中南出版传媒若想支撑湖南书业再续书业销售“龙头”辉煌，必须逾越当当梅溪书店这一最大障碍。
浙江自2012年起已连续3年位居全国省域书业销售季军，2015年虽然其销售出现同比下滑，但由于其下滑幅度微弱，仅为0.15%，大大低于江苏10.91%的降幅，因此其在全国排位不但没有下降，反而上升一位，成为全国省域书业销售亚军。浙江书业销售主体——浙江省新华书店集团的一般图书销售一直名列全国前茅，2015年其POS终端销售即逾50亿元；其博库网发展迅速，2015年销售近12亿元；依托浙江新华书店网和微信等移动互联媒介，探索O2O线上线下融合发展成效显著。
2012年~2014年，中国省域书业销售连续三年3强排列为：冠军江苏、亚军湖南、季军浙江。持续3年的这一格局在“十二五”“十三五”之交的2015年末被颠覆——3强全部易位，这也从一个侧面说明：中国书业市场竞争更加炽烈，省域销售高端的格局不再一成不变，稍纵即逝导致的排行易位随时可能发生。
“十二五”“十三五”之交的中国书业虽然整体销售同比微增，但省域书业销售比起往年来却不容乐观：至2015年末，全国31个省、自治区、直辖市书业销售中有14个省（区、市）销售同比下降，分别为浙江、江苏、山东、江西、山西、广东、新疆、重庆、广西、北京、辽宁、湖北、内蒙古、青海，销售下降范围之广为“十二五”期之最，达45.16%；销售同比增长的为湖南、四川、安徽、河南、河北、陕西、云南、上海、福建、黑龙江、贵州、甘肃、吉林、天津、海南、西藏、宁夏等17省（区、市）。此前“十二五“期的2011年销售同比下降的为9省（区、市），销售同比增长的为22省（区、市），2012年销售同比下降的为12省（区、市），销售同比增长的为19省（区、市）；2013年、2014年销售同比下降的均为8省（区、市），销售同比增长的均为23省（区、市）（见图2）。
图2“十二五”期间全国省域书业销售增减
“十二五”“十三五”之交，这种大面积的省域书业销售下降表明：中国传统书业、纸质阅读遭受数字出版、网络阅读、移动阅读等的冲击愈演愈烈，省域书业市场受挫的既有东部发达省份、沿海地区，也有直辖大都市和少数民族区域，华东、中南、华北、西北、西南、东北6个大区无一幸免。只是比较而言，东北、西南各有一省（市）销售下降，波及面较小。而西北有2省（区），华北、中南各有3省（区、市），华东有4省销售下降，波及面呈递增状。
书业销售下降的省（区、市），从前两年的8省（区、市）骤扩至14省（区、市），增幅达75%，不可谓不大。这种变化，反映了中国书业面临态势的严峻，这种状况在“十三五”期间或继续加剧，或得以缓解，只能拭目以待。业界对此一应正视，二应重视，各省书业特别是“十二五”“十三五”之交销售下降的省应施以新的切实可行的举措，首先要止住下滑，继而扭降为升。传统出版、纸质阅读将与数字出版、屏读及移动阅读长期共存，已为全民共识。基于这一共识，中国书业在与数字出版、新媒的融合中发展自己不仅可能，而且正被愈来愈多的实践所验证。
“十二五”“十三五”之交的中国书业市场格局生变，还体现在两个方面：
一是各省（区、市）书业销售占全国书业销售的份额与上年比较全部发生变化，份额扩大的为湖南、四川、安徽、河南、河北、陕西、云南、上海、福建、黑龙江、贵州、甘肃、吉林、天津、海南、西藏、宁夏等17省（区、市），份额缩小的为浙江、江苏、山东、江西、山西、广东、新疆、重庆、广西、北京、辽宁、湖北、内蒙古、青海等14省（区、市）。而2014年有4省（区）销售份额与上年相同。“十二五”其他几年，也均有销售份额与上年相同的省。
二是大多数省（区、市）书业销售在全国省域书业销售的排位发生变化，位序前移的为湖南、浙江、河北、上海、福建、黑龙江、贵州、天津、海南等9省（市），位序后移的为江苏、江西、山西、新疆、重庆、广西、甘肃、北京、湖北、内蒙古、青海等11省（区、市）。位序不变的为山东、四川、安徽、河南、广东、陕西、云南、辽宁、吉林、西藏、宁夏等11省（区），而2014年省域书业销售排位与上年相同的为14省（区、市）。
“十二五”“十三五”之交，省域书业销售份额和省域书业销售排序发生的变化，均明显大于上年，它折射出中国书业市场遭受外部冲击和内部竞争更趋激烈，书业市场动荡加剧。从某种意义上说动荡生变的市场比四平八稳的市场更具发展前景，变则助力，变则图进，各省域书业在市场之变中去争占自己的份额，去确立自己的位置，也由此助推整体市场的发展。
“十二五”“十三五”之交的中国书业还发生了一个“十二五”以来不曾发生的变化，即中国书业第一方阵成员数量较上年减少。
年销售逾25亿元的省构成中国书业的第一方阵，2014年这一方阵成员为11省，而2015年末这一方阵成员减少至10省。这一成员数量的减少还导致第一方阵的年度销售总额474.35亿元，比上年减少近20亿元，降幅为3.88%。由此也使第一方阵销售占全国书业销售的份额由上年的63.43%降至60.82%，下降了2.61个百分点。
“十二五” “十三五”之交的中国书业第一方阵以成员减少，销售下降，呈收缩状。这一强势军团华东占得5席：浙江、江苏、山东、安徽、江西，中南占得2席：湖南、河南，华北占得2席：河北、山西，西南占得1席：四川。华东一区揽得的席位，与其他3个区合计揽得的席位相等，显示了东部发达地区在中国书业的举足轻重地位。
第一方阵中除湖南销售居60亿级阶外，居50亿级阶的4省，除位居3强的浙江、江苏外，尚有分居第4、5位的山东、四川。
山东曾6度摘得省域书业销售亚军，自2012年来已是4年蝉联销售第4。2015年虽然其销售同比下降，但仍保持了持续3年的排位。其书业销售主体山东新华书店集团的校园书店建设和O2O模式探索均取得突出成果。
四川已是“十二五”期间持续3年4度摘得省域书业销售第5，且是“十二五”“十三五”之交省域销售5强中除湖南外唯一同比销售增长、份额扩大的省。其书业主体新华文轩作为中国首家A+H股两地上市的出版发行企业，率先实现出版发行产业链一体化和A+H股市场联动，其跨地区、跨行业、跨媒体经营成效显著。
安徽、河南两省书业销售均居40亿级阶，且分列年度销售排行第6、7位，二省在全国省域书业销售的这一排位已持续3年。安徽书业主体由安徽新华传媒和时代出版传媒两大上市公司组成，这种组合在全国尚属唯一。2015年安徽新华传媒在上市发行公司中市值排名第1，时代出版传媒在上市出版公司中市值排名第8。两强并峙，“十二五”“十三五”之交，安徽书业销售不仅实现两位数增长，还使自己的全国销售份额比上年提高了0.6个百分点。而2015年末，安徽新华开办的新华书店铜陵图书馆店，更是开创了全国首家实体书店与图书馆的结合体，成为其书业销售的一个新增长点。河南书业背靠全国第一人口大省已是持续三年销售增长、全国销售份额扩大。其书业主要支撑中原大地传媒股份有限公司，2015年在上市出版公司中市值排名第4，其书业销售主体河南省新华书店发行集团总体经济规模居全国发行集团第9位，该集团打造了一批复合式书店和乡镇村级文化电商服务站，通过发展网点扩大销售。
河北、江西两省销售居30亿级阶，山西销售居25亿级阶，三省分列省域销售第8、9、10位。河北在第一方阵中创下了三个之最：一是年销售同比增幅最大，达23.59%，二是全国销售份额扩增最大，份额比上年提高了0.86个百分点；三是排序晋级最大，从上年的全国第10晋级为全国第8，前移2位。河北这一突出业绩与其书业销售主体河北新华书店集团的发展一脉相承，当年该集团在全国发行集团的总体经济规模排名中跃升3位，从上年的全国第9升至全国第6，这种跃升速度是罕见的。而河北新华连续3年承办惠民书市，规模不断扩大，成为年度扩销的重要抓手。江西书业因销售同比下降，排名较上年后移一位，这的确出乎意料。江西书业的主要支撑中文天地出版传媒股份有限公司2015年在上市出版公司中市值排名第3，仅次于中南出版传媒和凤凰出版传媒；其书业销售主体江西新华发行集团在2015年全国发行集团总体经济规模排名中居第5位。2015年江西新华开展的“全省新华书店百店千种优秀图书大联展”提增了图书销售，其快速发展的新华壹品校园便利店成为扩大校园销售的抓手。与江西相仿，山西书业因销售同比下降，在全国省域销售排名中后移一位。山西书业“十二五”期间发展迅速，“十二五”初年销售排名即晋升3位，2013年进入第一方阵，2014年排名再升1位。作为第一方阵的后起之秀，其书业销售主体山西新华书店集团2015年承办全国图书交易博览会零售业务有上佳表现。
中国省域书业的第二方阵，由年销售10亿元~25亿元的省组成，“十二五”“十三五”之交这一方阵成员为13省（区、市），总数比上年增加1员，新入者为2员：一为从第一方阵退入的广东，二为以年销售激增从第三方阵升入的黑龙江，其余成员为上年原班底，只是排位多有变化。
广东、陕西、云南、上海以年销售逾20亿元，居第二方阵前列。曾为中国书业销售“龙头”的广东，由于持续3年的销售下滑，跌出第一方阵。其以广东省出版集团（南方出版传媒）、广州新华出版发行集团、深圳出版发行集团构成的“三驾马车”型的书业立体，优势似尚未显见。今年南方出版传媒的上市能否改变广东书业的境况，尚待揭晓。陕西、云南两省以销售增长、份额扩大，继续保持了各自排位。上海挟连续2年排序晋位之势，再度晋升2位，占得其在全国书业应有的地位。
新疆、福建、黑龙江、重庆、广西、贵州6省（区、市）以年销售居15亿级阶，分列省域销售第15至第20位。其中新疆作为少数民族自治区“十二五”期间发展迅速，从“十二五”初年的排名第20位一路蹿升至前15位实属不易。黑龙江一年间从第25位跃升至第17位，可谓创下“奇迹”，而这与其书业销售主体黑龙江新华书店集团近年来发展的果戈里书店、普希金书店等特色书店赢得广大读者青睐不无关系。
甘肃、北京、辽宁以年销售逾10亿元，分列第21、22、23位。其中北京的年销售同比下降近10%，实乃出乎意料。应该说这也印证了北京这一超大都市的传统书业、纸质阅读受多元文化、多元新媒、多元休闲的冲击更甚。
第二方阵2015年销售总额为232.24亿元，比上年增长11.30%，占全国书业销售的份额为29.78%，比上年扩大2.96个百分点。
中国书业的第三方阵由年度书业销售不足10亿元的省（区、市）组成，“十二五”“十三五”之交这一方阵成员为8省（区、市）。
需要特别提及的是我们对多年位居第二方阵的湖北退入第三方阵的数据颇为存疑。一是根据统计数据2015年湖北书业销售8.72亿元，而2014年其销售为17.49亿元，一年间销售下降50.14%，几乎难以置信。何况作为湖北书业主体的长江出版传媒集团及其所属湖北新华书店集团并非等闲之辈，而均在其各自领域的总体经济规模、上市公司市值等排名中占有相当位置。二是一般来说总销售数据约为纯销售数据的2~3倍，由于各省统计口径、销售环节的差异，总销售与纯销售的倍率可能会在2~3倍上下有所浮动，这是正常的，但据统计数据湖北2015年的总销售为85.04亿元，几乎为其纯销售8.72亿元的10倍，应该说是异乎寻常。特别是据2014年的统计数据显示：湖北的总销售为其纯销售的4.72倍，仅一年间其总销售与纯销售的倍率发生如此大的变化，让人不免生疑。因此，我们认为湖北2015年的纯销售数据或有较大误差之可能。
第三方阵成员多为上年原班人马，只是排位有所变化。与上年相同，列第24位的吉林仍为第三方阵领头人，其9.62亿元的销售离第二方阵仅一步之遥,或许“十三五”期吉林将迈入第二方阵。
天津、海南、内蒙古分列省域书业销售第26、27、28位。其中海南销售大幅增长，成为当年销售增幅最大的省，且其排位较上年晋阶三位。位于中国最南部“天涯海角”的海南，和位于中国最北部“边陲”的黑龙江，分别创下销售大幅激增的纪录，这一罕见的“南北呼应”，堪称“十二五”“十三五”之交中国书业一大亮点。
西藏、青海、宁夏分列省域书业销售第29、30、31位。地处边远、自然条件恶劣的西藏虽然排位与上年相同，但其书业销售在“十二五”“十三五”之交首次跨入亿元级阶，的确可喜可贺。宁夏虽然持续四年排位居末，但其实现了76.92%的销售增长，实属不易。
“十二五”“十三五”之交的中央书业呈现三个“减少”：
一是机构减少。当年中央级出版社共219家（含副牌社13家），比上年减少2家，且为4年来中央出版机构的首次减少。这一机构数与11年前的2004年相等，自2005年以来的10年间，中央出版机构数一直未少于220家。
二是年度销售额减少。当年中央方阵销售44.32亿元，较上年减少了0.85%，这也是“十二五”期间，中央方阵的第三次销售减少。
三是销售份额减少。当年中央方阵销售占全国书业销售的份额为5.69%，比上年减少0.06个百分点。
比之地方书业，中央书业除少量适合专业系统发行的书外，缺少一方稳固的自有领地，其更多地要在市场中打拼。而其更多地以城市为目标市场，又使其更多地遭受来自阅读方式转变的冲击。而现在地方书业普遍存在的本版书销售指标，乃至本版书销售增长指标，又无形中对中央书业的发展产生了难以抵御的遏制。“十二五”“十三五”之交，处在这一产业大势下的中央书业，其发展面临更严峻的考验。